Catálogo de Investigaciones 2015-2016

30 ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Publicidad responsable y el impacto en la percepción automática de personalidad de marca La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha convertido en un elemento innegable en términos de importancia y significancia (Shultz & Wehmier, 2010; Rodríguez 2013) citado por (Newell, A. P. 2014). La gran mayoría de los artículos académicos actuales sobre el tema de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), están relacionados al papel de la empresa en su medio ambiente, transparencia operacional y trato patronal. Pero existe muy poca literatura sobre otra dimensión de la responsabilidad social, la cual podemos llamar responsabilidad publicitaria. La publicidad es parte del moldeamiento social, y la misma se encuentra sometida a una normativa legal, pero tal régimen parece no ser suficiente. En este aspecto, la normativa legal se limita a ordenación de mínimos y, por consecuencia, no es lo eficaz que debiera (Jiménez, 2012). En el caso de Puerto Rico y Estados Unidos, esta normativa está bajo los códigos de la Comisión Federal de Comunicación, (FCC), por sus siglas en inglés. Y los parámetros de la FCC están enfocados en las protección de los mercados comerciales (Snorgrass, 2012). En esta investigación se explora el impacto que tiene la Responsabilidad Social Publicitaria (RSP) en la personalidad de marca. Este experimento utiliza el Brand Personality Scale (Aaker, 1996) para medir los cambios en la percepción de personalidad de marca luego de la exposición a dos anuncios: uno que cumple con criterios de códigos deontológicos de la industria publicitaria y otro que falla en algún renglón del código. Como resultado, se pudo constatar que existe diferencia significativa en la percepción de personalidad de marca de manera comparativa. Con esta investigación se pretende establecer los fundamentos para el desarrollo de un código deontológico para Puerto Rico y Estados Unidos. Y que funcione también como una guía de mejores prácticas en la industria publicitaria y manejo de marcas. rené r. barguez pérez doctorado en administración de empresas mentor: dr. jaime l. santiago canet responsabilidad social corporativa publicidad responsabilidad publicitaria fcc bran personality sclae