20 ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Influencia de las Comunicaciones Integradas en la intención de compra hacia servicios de salud en los hospitales de Ponce, Puerto Rico En Puerto Rico no existía un estudio que midiese cómo afectan las comunicaciones integradas a la intención de compra de servicios de salud de los hospitales. Esta investigación está enfocada en los cuatro hospitales de la ciudad de Ponce, al sur de la Isla. El diseño fue no experimental, se observaron las variables sin la necesidad de manipularlas, con un diseño transeccional. Se recopiló la información en un momento único en el tiempo. Su enfoque fue cuantitativo y su instrumento, un cuestionario. La muestra final fue de 204 personas. El perfil de los entrevistados fue de hombres y mujeres, mayores de 21 años. La aplicación del cuestionario se realizó en Expocámara, actividad llevada a cabo por la Cámara de Comercio del Sur de Puerto Rico en Plaza del Caribe, Ponce. Este evento ocurrió del 8 al 14 de abril de 2019 en el atrio central de dicho centro comercial. La investigación midió la intención de compra basándose en dos criterios: la calidad de los servicios de los hospitales y la confiabilidad/credibilidad percibida, utilizando los medios tradicionales (radio, prensa, televisión y billboards), la red social Facebook, periodismo de marca y publicity, recomendaciones (word of mouth) y la integración de todos. Entre los hallazgos se encontró que los medios tradicionales siguen siendo efectivos para la intención de compra, acaparando masivamente la atención de la audiencia. Facebook es útil para interactuar con las personas y ayudar a posicionar la marca, pero no afecta directamente la intención de compra. El periodismo de marca y publicity son herramientas infrautilizadas que sí afectan directamente la intención, en cambio con las recomendaciones no sucede lo mismo. Quedó demostrado que utilizar varios medios para llevar un mensaje, adaptándolo a las características de cada uno, es la manera óptima de afectar la intención de compra y posicionar la marca en la mente de los/as consumidores/as. alexelena cayere morales maestría en ciencias con especialidad en comunicaciones integradas mentor: dra. mariliana torres pagán comunicaciones integradas hospitales medios tradicionales intención de compra periodismo de marca
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