20 ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Desarrollo del referido electrónico como estrategia de mercadeo integrado y su impacto en la intención de compra de estudiantes de nivel graduado de una institución universitaria de la zona sur de Puerto Rico Este estudio pretende profundizar en el e-WOM como estrategia de Comunicaciones Integradas en el Mercadeo (CIM), analizar los medios que fungen como principales motivadores o generadores de conversación, identificar qué tipos de referidos tienen mayor impacto y analizar cómo los mismos inciden en la intención de compra de estudiantes prospectos en el proceso de selección de institución universitaria a nivel graduado. El e-WOM es un fenómeno relativamente nuevo, resultado de los cambios en las interacciones humanas que trajo consigo el Internet, y en especial las redes sociales, en la era del Marketing 2.0. Aun cuando el WOM es la forma más antigua de mercadeo, hay una limitación de información sobre su versión electrónica. A través de la teoría de la Dependencia de Medios como marco teórico, se desarrolló una investigación cuantitativa transeccional correlacional. A través de un cuestionario de 36 ítems, se recopilaron datos de estudiantes de primer año de programas graduados de una institución universitaria de la zona sur de Puerto Rico. A través de los datos obtenidos se pudo comprobar que la correlación entre las prácticas de CIM y la generación de referidos electrónicos es estadísticamente significativa. Por otra parte, se identificó que las tácticas realizadas en redes sociales inciden más en la generación de referidos electrónicos que las tácticas realizadas en medios tradicionales u OMB y se demostró que existe una correlación positiva entre los referidos electrónicos y la intención de compra de clientes potenciales de una institución universitaria de nivel graduado en la zona sur de Puerto Rico. elisandra rodríguez moreno maestría en ciencias con especialidad en comunicaciones integradas mentor: dra. mariliana torres pagán e-wom cim educación superior sns intención de compra
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